Już w 1923 roku, w swojej „Teorii konsumpcji” , Hazel Kyrk (1886–1957) przewidziała narodziny społeczeństwa konsumpcyjnego starając się przeanalizować powody, dla których amerykańskie gospodarstwa domowe kupują dobra i usługi. Jej wizjonerska praca, daleka od ograniczania się do badań nad domem i rodziną, jak wiele ekonomistek tamtych czasów, nadal wpływa na nasz sposób myślenia o konsumpcji.

Bezsensowne, nieistotne pytanie. Do lat dwudziestych XX wieku ekonomiści tak właśnie postrzegali badanie konsumpcji…

Dla Adama Smitha, ojca założyciela ekonomii XVIII wieku, konsumpcja była jedynie „ostatecznym celem” produkcji. Dlatego nie było potrzeby jej studiowania dla samej konsumpcji. Pod koniec XIX wieku nieliczni ekonomiści, którzy interesowali się badaniem konsumpcji, tacy jak Thorstein Veblen , byli w dużej mierze ignorowani.

To właśnie w tym kontekście, w 1923 roku, Hazel Kyrk (1886-1957) opublikowała swoją pierwszą książkę, „ Teoria konsumpcji ”. Urodzona w skromnej wiejskiej rodzinie w sercu Ohio, przez pewien czas pracowała jako gosposia u ekonomisty Leona Carrolla Marshalla (1879-1966). To spotkanie okazało się decydujące, ponieważ skłoniło Hazel Kyrk do podjęcia studiów na Uniwersytecie Chicagowskim, gdzie w 1920 roku uzyskała doktorat z ekonomii.

Przez całe życie zadaje sobie pytanie: w jakim stopniu konsumenci mają swobodę podejmowania własnych wyborów?

„Konsumenci są zwierzętami społecznymi”.

W swojej *Teorii konsumpcji * Hazel Kyrk przedstawia odważną krytykę koncepcji wolnego rynku. Aby właściwie zrozumieć, jak jednostki dokonują wyborów konsumpcyjnych, argumentuje, że musimy wziąć pod uwagę całe ich środowisko decyzyjne, a nie ograniczać się do samego prawa podaży i popytu. Według ekonomistki postęp w psychologii pozwala nam wykazać, że:

„Konsumenci są zwierzętami społecznymi, członkami grup społecznych, w ramach złożonej organizacji społecznej”.

Aby to osiągnąć, opracowuje innowacyjną teorię wolności wyboru, uwzględniającą czynniki socjologiczne i psychologiczne, a także wpływ reklamy. Łącząc ją z kwestią wpływu korporacji, oferuje wnikliwą analizę rozwoju marketingu .

Jednym z proponowanych przez nią podejść jest edukowanie konsumentów, tak aby rozpoznawali mechanizmy stosowane przez specjalistów od marketingu w celu „wypracowania mechanizmów obronnych przeciwko niepożądanym, modnym metodom”.

Płeć jako czynnik decydujący

Hazel Kyrk wniosła znaczący wkład w rozwój ekonomii konsumenta, stając się w niej wiodącą postacią. Prowadziła szeroko zakrojone badania ogólnokrajowe i analizy statystyczne konsumpcji gospodarstw domowych w USA w ramach rządu federalnego. Jej praca pozwala nam zrozumieć, jak płeć staje się czynnikiem determinującym w konstrukcji ekonomii jako dyscypliny naukowej.

W latach dwudziestych XX wieku ekonomia była ewidentnie domeną mężczyzn.

W Stanach Zjednoczonych kobiety kończyły studia doktoranckie z ekonomii już na początku XX wieku . Tematyka ich badań w tamtym czasie wciąż znacznie różniła się od tych, którymi zajmowali się ich koledzy. Zachęcano je do skupiania się na sprawach domowych, pracy kobiet i dzieci oraz, oczywiście, konsumpcji.

Ekonomista Richard T. Ely zauważył w 1936 roku  :

„Moja żona studiowała ekonomię Pattena. Czuła, że ​​musi dołożyć swoją cegiełkę, aby przyczynić się do odpowiedzialnej konsumpcji”.

Pod koniec XIX wieku ekonomia stała się pełnoprawną dyscypliną akademicką, co było szczególnie widoczne wraz z powstaniem Amerykańskiego Towarzystwa Ekonomicznego (American Economic Association) w 1885 roku. Ruch ten szedł w parze z wykluczeniem niektórych tematów badawczych, w tym badań nad konsumpcją. Dominowała idea „podziału sfer” (męskiej/publicznej vs. kobiecej/prywatnej). Konsumpcja (a tym samym jej badanie) była wówczas kojarzona z kobiecością i uważana za nienaukową lub nieobiektywną.

Poza gospodarką krajową

Na przełomie XX wieku grupa postępowych kobiet zjednoczyła się i rozwinęła wokół „  Ruchu Gospodarstwa Domowego”, którego  kulminacją było utworzenie w 1909 roku Amerykańskiego Stowarzyszenia Gospodarstwa Domowego.

Według nich postęp musi następować poprzez ulepszanie, a nawet usprawnianie, domu i różnych prac domowych.

W 1920 roku większość kobiet w Stanach Zjednoczonych nie miała pracy zarobkowej – dotyczyło to jedynie 22,4% kobiet w wieku od 25 do 44 lat. 

W związku z tym konsumpcja coraz bardziej wyłaniała się jako nowa działalność, której zakres zależał bezpośrednio od kobiet jako zarządzających wydatkami konsumpcyjnymi.

Podobnie jak wiele kobiet z doktoratami z ekonomii, Hazel Kyrk nieustannie przypomina sobie o tym intelektualnym dziedzictwie, od którego stara się dystansować. Jednak w swojej książce „Economics Problems of the Family” , opublikowanej w 1933 roku, jej perspektywa jest perspektywą ekonomistki, a nie ekonomistki domowej. Podkreśla to w liście do Dorothy Dickens z 29 stycznia 1946 roku  :

„Kiedy mnie, ekonomistę z wykształcenia, z całym moim wykształceniem, poproszono o dołączenie do wydziału ekonomii domowej, aby uczyć ekonomii, założyłem, że chodzi o „ekonomię” w rozumieniu ekonomistów. Nie mam kwalifikacji, aby uczyć czegokolwiek innego”.

Ten efekt przypomnienia był szczególnie widoczny, gdy w 1925 roku objęła stanowisko na Uniwersytecie Chicagowskim; przyjęła je pod warunkiem, że będzie również afiliowana z wydziałem ekonomii. To podwójne członkostwo zostało jej ostatecznie przyznane dopiero pięć lat później , w 1929 roku.

Konsumpcja staje się tożsamością

W Stanach Zjednoczonych kontekst społeczno-ekonomiczny na początku XX wieku charakteryzował się trzema ważnymi elementami:

• zmiana miejsca kobiet w społeczeństwie;
• pojawienie się współczesnego konsumpcjonizmu;
• narastający problem wysokich kosztów utrzymania.

W obliczu tej potrójnej transformacji Hazel Kyrk stara się zaproponować teorię, która jest zarówno realistyczna (umożliwiająca prawidłowe wyjaśnienie rzeczywistości), jak i użyteczna dla jak największej liczby osób. Czyniąc to, wyraźnie stara się rozwiązać problem wysokich kosztów utrzymania w czasach, gdy konsumpcja gospodarstw domowych rośnie kosztem konsumpcji własnej – takiej jak krajowa produkcja dóbr takich jak odzież.

W okresie międzywojennym nastąpiła znacząca zmiana społeczna: gospodarstwa domowe (a zatem i tworzące je jednostki) w coraz większym stopniu definiowały siebie poprzez konsumowane dobra i usługi. Konsumpcja przestała być jedynie zadaniem, prozaiczną czynnością, lecz stopniowo stała się elementem strukturyzującym tożsamość.

Z tej perspektywy Hazel Kyrk proponuje dogłębne badanie „standardów życia”, aby zrozumieć, jak ewoluuje postrzeganie własnej pozycji społeczno-ekonomicznej przez gospodarstwa domowe. Jej celem jest określenie, jak wpływa to na ich decyzje konsumpcyjne.

Mądre konsumowanie nie jest łatwe, biorąc pod uwagę liczne wpływy, z jakimi borykają się konsumenci. Według Hazel Kyrk, rolą eksperta ds. konsumentów powinno być zapewnienie im narzędzi do wzmocnienia ich pozycji ekonomicznej poprzez promowanie źródeł ich autonomii  :

„Edukacja, której konsumenci potrzebują najbardziej, to taka, która uwolni ich od ślepego konformizmu. Muszą nauczyć się dostrzegać własne potrzeby, formułować własne osądy i pragnąć siebie”.

Dziedzina badań zapoczątkowana przez Hazel Kyrk w jej „Teorii konsumpcji” z 1923 roku miała wiele intelektualnych źródeł, zwłaszcza dzięki kilku jej doktorantom w Chicago. Dotyczyło to w szczególności Margaret G. Reid (1896-1991) , której prace bezpośrednio zainspirowały kilku laureatów Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, takich jak Franco Modigliani i Gary Becker

Dawid Philippy. Wykładowca ekonomii, Katolicki Instytut Paryski (ICP)