Temu dokonało gwałtownego wejścia na światowy rynek e-commerce, szybko stając się piątym co do wielkości rynkiem internetowym na świecie. Krytycy twierdzą, że ultrakonkurencyjne ceny Temu opierają się na nieuczciwych praktykach. Jednak jego sukces wynika z potężnego — i sprawdzonego — modelu biznesowego jego spółki macierzystej, Pinduoduo, która zaczynała jako internetowy rynek świeżych owoców…

W ciągu zaledwie dwóch lat chińska platforma e-commerce Temu stała się kluczowym konkurentem na globalnym rynku. Temu gromadzi 93,7 miliona użytkowników w Europie do końca 2024 roku, w tym 16,3 miliona w Niemczech, 12 milionów we Francji, 10 milionów we Włoszech i 9,6 miliona w Polsce.

Sercem tego niezwykłego osiągnięcia są jej ultraniskie ceny, które według wielu obserwatorów są możliwe tylko dzięki wątpliwym praktykom, takim jak niska jakość produktów, dumping, agresywny marketing i oszukańcze taktyki handlowe. Pomimo powszechnego sceptycyzmu co do długoterminowej rentowności, Temu nadal inwestuje dużo w reklamę i penetrację rynku, rzucając wyzwanie sektorowi e-commerce, w którym żaden nowy gracz nie dokonał znaczącego przełomu w ciągu ostatniej dekady .

Podczas gdy inni sprzedawcy internetowi, tacy jak AliExpress i gigant mody Shein, zrewolucjonizowali rynki zachodnie podobnymi bezwzględnymi strategiami cenowymi, tylko Temu zrobiło to, co niewielu uważało za możliwe: prześcignęło Amazon, od dawna złoty standard konkurencyjnych cen.

Od fabryki do globalnego sklepu

Polityka cenowa Temu nie jest rewolucyjna w Chinach. Platforma ściśle podąża za modelem biznesowym swojej spółki macierzystej, Pinduoduo (lub PDD Holdings). Jako międzynarodowe ramię Pinduoduo, Temu reprezentuje ambicje Chin, aby przejść od bycia światową fabryką do stania się światowym sklepem. Jej niskie ceny nie są tymczasową taktyką wprowadzenia na rynek, ale fundamentalnym filarem jej długoterminowej strategii.

Założona w Bostonie we wrześniu 2022 r. firma Temu jest odnogą chińskiego giganta e-commerce Pinduoduo, założonego w 2015 r. po sukcesie Pinhaohuo. Wprowadzona przez Colina Huanga w kwietniu tego roku firma Pinhaohuo wykorzystała model zakupów grupowych WeChat do sprzedaży hurtowych zamówień świeżych owoców. Jej szybki wzrost doprowadził do powstania firmy Pinduoduo, która zrewolucjonizowała chiński rynek e-commerce — od dawna zdominowany przez JD.com i Alibaba — zanim rozszerzyła się na cały świat za pośrednictwem Temu. Obecnie Temu działa w 79 krajach.

Aukcje odwrotne i zapasy komisowe: obniżanie cen

Podstawą strategii cenowej Temu jest model Consumer-To-Manufacturer (C2M), wprowadzony przez Pinduoduo w marcu 2023 r. Podejście to wykorzystuje odwrotne aukcje, w których Temu zabiega o oferty od producentów, zmuszając dostawców do konkurowania poprzez oferowanie najniższych możliwych cen. PDD Holdings ustala ostateczne ceny produktów i marże zysku, a producenci dostarczają produkty bezpośrednio do magazynów Pinduoduo w Chinach, eliminując potrzebę zakupu lub przechowywania zapasów przez Temu. Zamiast tego producenci ponoszą koszty magazynowania i muszą odebrać wszelkie niesprzedane przedmioty. Płatności są zazwyczaj dokonywane kwartalnie, co dodatkowo łagodzi obciążenie finansowe Temu. W istocie Pinduoduo stosuje model zapasów konsygnacyjnych .

Aukcje odwrotne umożliwiają Temu zabezpieczenie najniższych możliwych cen od samego początku, a doświadczenie logistyczne Pinduoduo pozwala na szybką konsolidację zamówień, tworząc ekonomię skali, która jest szczególnie korzystna dla mniejszych producentów, którzy bez Pinduoduo mieliby trudności z osiągnięciem takich poziomów popytu. Ponadto, łącząc logistykę wysyłkową, Pinduoduo dodatkowo obniża całkowite koszty produktu w porównaniu ze sprzedażą bezpośrednią producenta.

Po stronie konsumenta Pinduoduo wdraża swój model zakupów grupowych, aby napędzać sprzedaż za pośrednictwem trendów w mediach społecznościowych. Nazwa Pinduoduo w przybliżeniu oznacza „Razem, więcej oszczędności, więcej zabawy”, co odzwierciedla jej podstawową strategię: im więcej kupujących w zakupie grupowym, tym niższa cena. Ta taktyka sprawiła, że ​​Pinduoduo stało się wiodącą na świecie platformą handlu społecznościowego pod względem liczby użytkowników, z 694 milionami użytkowników w samych Chinach w czerwcu 2024 r., według XQuestMobile China.

Oprócz zakupów grupowych Pinduoduo wykorzystało elementy grywalizacji w zakupach – szeroko rozpowszechnione w chińskiej kulturze biznesowej – aby zachęcić do zakupów pod wpływem impulsu, co jest wyzwaniem dla większości sprzedawców internetowych.

Firma weszła na rynek, strategicznie celując w pomijane segmenty konsumentów, skupiając się na klientach o niższych dochodach w mniejszych miastach i na obszarach wiejskich, zamiast konkurować o bogatszych klientów miejskich, wśród których dominowały JD.com i Alibaba. To podejście doprowadziło do szybkiego wzrostu i rentowności do 2021 r. Do 2023 r. Pinduoduo, w tym Temu, odnotowało 34,879 mld USD przychodów i dochód netto w wysokości 8,267 mld USD .

Model przychodów bez prowizji

W jaki sposób Pinduoduo generuje przychody? Poprzez pobieranie opłat od producentów za logistykę wysyłkową dla klientów końcowych i usługi marketingowe, takie jak promocja produktu, widoczność i umieszczanie na platformie. Przychody z logistyki stanowią 38% całkowitych zysków platformy, podczas gdy usługi marketingowe przyczyniają się do 62% .

W przeciwieństwie do Amazon i innych internetowych marketplace’ów, Pinduoduo nie pobiera prowizji od sprzedaży. Zamiast tego działa jako dostawca usług logistycznych i marketingowych, ułatwiając dystrybucję producentom i zarządzając przepływami logistycznymi.

Ta sprawdzona struktura przychodów jest kluczowa dla wysoce konkurencyjnych cen Pinduoduo. Ponadto firma korzysta z korzystnej stawki podatku korporacyjnego w Chinach – 15% w porównaniu ze standardową stawką 25% dla tradycyjnych firm. Wykorzystując zakupy hurtowe, zoptymalizowany marketing i logistykę oraz strukturę bez prowizji, Pinduoduo może utrzymać swoją strategię niskich cen – podobnie jak jego chiński rywal w handlu elektronicznym, Shein.

Korzystne przepisy celne

Temu powiela model Pinduoduo za granicą. W tym kontekście Temu korzysta z amerykańskich taryf celnych ( sekcja 321 ustawy Smoot-Hawley Tariff Act z 1930 r. ), które zwalniają towary o wartości poniżej 800 USD z opłat celnych. UE zapewnia podobne zwolnienie dla przedmiotów poniżej 150 EUR ( artykuł 23 rozporządzenia 1186/2009 ). Większość produktów Temu mieści się poniżej tych progów, co pozwala na ich wysyłkę bez cła.

W ciągu dwóch lat Temu pozyskało ponad 200 000 sprzedawców detalicznych, wysyłało 4 miliony paczek dziennie z 60 magazynów w Chinach i przyciągnęło 467 milionów użytkowników na całym świecie, oferując produkty o 40% do 60% tańsze niż Amazon . Aby szybko zwiększyć bazę klientów i osiągnąć samowystarczalną masę krytyczną w Europie i USA, Temu inwestuje duże środki w dotacje do produktów.

Jego strategia reklamy online jest równie agresywna, ze znacznymi inwestycjami w reklamy w mediach społecznościowych na platformach takich jak TikTok, Instagram i Snapchat, a także rankingi wyszukiwarek. Podczas gdy dokładne liczby dotyczące tych kampanii pozostają nieujawnione, roczne raporty PDD Holdings pokazują, że wydatki na marketing — w tym Temu — wzrosły o 34% do około 10,7 miliarda euro w 2023 r., przy czym szacuje się, że 4 do 5 miliardów dolarów zostanie przeznaczonych wyłącznie na Temu.

Strategia marketingowa Temu i jej slogan „Kupuj jak miliarder” podążają za podręcznikiem głównych platform cyfrowych, gdzie stałe dotacje napędzają popyt i napędzają zaangażowanie wirusowe. W takich modelach ekonomia skali jest bezpośrednio związana z popytem konsumentów — koncepcja znana jako ekonomia zakresu po stronie popytu.

Wysokie koszty logistyczne

Rozszerzenie modelu Pinduoduo na rynek międzynarodowy wiąże się z wyzwaniami logistycznymi, zwłaszcza z uwagi na wyższe koszty transportu lotniczego z Chin. Naraża to obecny międzynarodowy model na potencjalne straty.

Aby temu zaradzić, Temu rozpoczęło przejście na nowy model operacyjny w marcu 2024 r., stopniowo przechodząc z początkowego podejścia w pełni zarządzanego na podejście częściowo zarządzane. W ramach tego modelu sprzedawcy reprezentowani przez Temu wysyłają produkty za pośrednictwem frachtu morskiego do magazynów w USA w celu lokalnej dystrybucji.

Ponadto Temu zaangażowało chińską diasporę w USA do prowadzenia „rodzinnych magazynów” z ich domów, w tym mieszkań i garaży, oferując usługi przechowywania, etykietowania i wysyłki po konkurencyjnych cenach. Ta strategia przyciąga mniejszych sprzedawców, którzy nie mogą sobie pozwolić na duże magazyny. Pokazuje również, w jaki sposób sprzedawcy detaliczni dostosowują się do ewoluującego modelu logistycznego Temu, a platforma przede wszystkim zarządza zakupami i cenami.

Jednak Temu wprowadziło tradycyjny model, w którym sprzedawcy ustalają własne ceny, podobnie jak eBay, AliExpress i Amazon. Model ten, już wprowadzony w kilku krajach europejskich, w tym w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Hiszpanii i Francji, może stanowić wyzwanie dla zdolności Temu do utrzymania ultraniskich cen.

Jeśli Temu przejdzie na bardziej konwencjonalny rynek, jak jego tanie oferty wypadną w porównaniu z Amazonem? Temu zrewolucjonizowało rynek sprzedaży detalicznej online , ale czy jego agresywna strategia cenowa wytrzyma próbę czasu?