Wykorzystując kultowe obiekty z lat 80, wkraczając w przestrzeń publiczną i zapewniając sobie miejsce w pamięci przyszłych pokoleń: tak właśnie wygląda doskonale zaplanowany program marketingowy piątego i ostatniego sezonu serialu „Stranger Things”, który bardziej niż kiedykolwiek opiera się na fali nostalgii.
Aby uczcić premierę piątego i ostatniego sezonu Stranger Things, Netflix rozpoczyna globalną kampanię: wydarzenia publiczne, współpracę z międzynarodowymi markami, sklepy … Za tą promocyjną falą kryje się fundamentalny element, który łączy narrację, estetykę i strategię marketingową serialu: nostalgia .
Jak mówią sami aktorzy w zwiastunie promującym sezon 5:
„Poczujesz nostalgię, więc wyciągnij gumki do włosów i walkmany”.
Do kultowych przedmiotów z lat 80. zaliczają się telewizory kineskopowe , kasety magnetofonowe, krótkofalówki , automaty do gry w pinball i automaty do gier .
Jednak skuteczność nostalgii w serialu wykracza poza te kategorie samych przedmiotów. Jego sukces na ekranie wynika z natychmiastowej rozpoznawalności, jaką zapewnia skojarzenie z markami stanowiącymi integralną część wizualnego języka popkultury.
Lokowanie produktu jest liczne i całkowicie celowe. Dotyczy to między innymi eksponowania w piątym sezonie produktów spożywczych, w tym napojów takich jak Sunny Delight i Coca-Cola .
Pojawia się również kilka produktów „technologicznych”, takich jak radio Sanyo, radioodtwarzacz Sidestep , słuchawki stereo KOSS itd. Uważni obserwatorzy zwrócą uwagę na „ukryte” w drugim planie symbole: dzieciństwa: zestaw pościeli, plakat, puzzle, lalkę Rainbow Brite, pudełko śniadaniowe G.I. Joe, misia Care Bear, plastelinę Play-Doh , kredki Crayola i wiele innych.
Jak podkreślają badania Dana Hassler-Foresta , „Stranger Things ” ilustruje formę „regenerującej” nostalgii , nieco wyidealizowanej. Lata 80. wydają się kuszącą ucieczką od teraźniejszości uważanej za mniej pożądaną.
Nostalgiczne odniesienia nadają uniwersum serialu estetyczną i czasową spójność. Hawkins, fikcyjne miasto, w którym rozgrywa się akcja przywołuje, według badań brytyjskiej specjalistki od mediów i popkultury Antonii Mackay, formę „zimnowojennego perfekcjonizmu”, gdzie spokój przedmieść zostaje zakłócony przez pojawienie się nadprzyrodzonego zagrożenia.
Według badaczki „dominująca powojenna ideologia promowała życie na przedmieściach, egzystencję skupioną wokół dzieci, Hollywood, towarzyskiego życia, Tupperware i telewizji”. Bracia Duffer, twórcy serialu, eksploatują ten kontrast od pierwszego sezonu. Im bardziej ten zagmatwany świat się rozprzestrzenia, tym bardziej nostalgiczny wszechświat staje się gęstszy dzięki obiektom, scenografii, a także ścieżce dźwiękowej przeplatanej przebojami z lat 80 .
Nostalgia jest zatem jedną z głównych sił napędowych serialu. Stanowi symboliczny bastion przeciwko terrorowi związanemu z Drugą Stroną. W miarę jak kolejne sezony przechodzą od okresu nastoletniego do młodości, bohaterowie ewoluują w wywołującym niepokój otoczeniu, zamrożonym kojącą estetyką lat 80. Na zasadzie swoistego lustrzanego odbicia, nasza własna trajektoria, jako widzów, splata się z trajektorią bohaterów serialu.
To właśnie w tym tkwi fundamentalna intuicja braci Duffer: przekształcić nostalgię w jednoczącą przestrzeń emocjonalną, wspólną, zrekonstruowaną przeszłość, zdolną zjednoczyć kilka pokoleń.
Połączenie narracyjnego uniwersum serii z jej możliwościami komercyjnymi utorowało drogę licznym partnerstwom marek. Sektor fast food, którego globalizacja przyspieszyła w latach 80., stanowi idealny teren do realizacji kampanii reklamowych wokół serii.
McDonald’s wprowadził na rynek zestaw Happy Meal z figurkami kolekcjonerskimi. KFC z kolei stworzyło kampanię immersyjną, tymczasowo zmieniając nazwę na „Hawkins Fried Chicken ”, nawiązując do miasta, w którym rozgrywa się akcja serialu. Kultowa reklama przedstawia pracowników gotowych stawić czoła wszelkim niebezpieczeństwom Upside Down.
Jeśli chodzi o Burger Kinga, sieć wprowadziła menu Hellfire Club i Upside Down , odpowiednio nawiązujące do klubu gier RPG Dungeons & Dragons z serii i świata Upside Down, który przedstawia.
Strategia rozszerzania marki Stranger Things przejawia się we współpracy eventowej, obejmującej wiele sektorów. Na przykład w Paryżu świat Stranger Things opanował Galeries Lafayette. Dom towarowy na Polach Elizejskich oferuje immersyjne doznania w atmosferze Upside Down.
Interaktywne ekspozycje pozwalają odwiedzającym spersonalizować głośnik Bluetooth w kształcie radia . Z kolei „kreatywna” sieć piekarni Bo&Mie oferuje wypieki o kształtach inspirowanych serialem.
Licencjonowane marki, od figurek Lego i Pop! po Primark, Nike i Casio, czerpią inspirację z estetyki serialu. W ten sposób Stranger Things wykracza poza ekran wkraczając do sklepów, a nawet przestrzeni publicznej dużych miast poprzez spektakularne wydarzenia. Jest to szczególnie widoczne w immersyjnych instalacjach świetlnych, takich jak te prezentowane na Festiwalu Świateł w Lyonie .
W ostatnim rozdziale „Stranger Things” nostalgia staje się prawdziwym rytuałem. Podzielona premiera nie jest przypadkiem. Zamiast pojedynczej premiery, Netflix rozkłada premierę na trzy kluczowe momenty : Święto Dziękczynienia, Boże Narodzenie i Nowy Rok. Wpisując się w ten emocjonalny kalendarz, serial sam w sobie staje się wydarzeniem upamiętniającym, kojarzonym ze świętami, które już teraz są przesiąknięte wspomnieniami i tradycjami.
Takie podejście pozwala Netflixowi podtrzymywać szum medialny przez kilka tygodni, ale jednocześnie nadać serialowi bardziej intymny charakter. Nostalgia za przeszłością miesza się tu z nostalgią za teraźniejszością. Widzowie przeżywają finałowe odcinki z ukrytym wspomnieniem odkrycia serialu prawie dziesięć lat wcześniej. Zakończenie „ Stranger Things” uruchamia zatem podwójną nostalgię: z jednej strony za odtworzonymi latami 80., a z drugiej za naszą własną podróżą jako widzów.
Wraz z rozpoczęciem nowego rozdziału, Netflix postanowił uczcić piąty sezon na wszystkich kontynentach hasłem „Ostatnia przygoda”. Na przykład, wydarzenie „Ostatnia przejażdżka” , które odbyło się w Los Angeles 23 listopada, zaprosiło fanów do zwiedzania Melrose Avenue na rowerze, deskorolce lub pieszo. Platforma organizuje serię wydarzeń, zarówno stacjonarnych, jak i wirtualnych, aby zaprosić fanów z całego świata do dołączenia do finału historii.
Ostatecznie Stranger Things to fenomen kulturowy, który wykracza poza ekran wypełniając przestrzenie publiczne, centra miast, domy towarowe i media społecznościowe. Nostalgia działa jak siła jednocząca. Ta dynamika jest częścią szerszej strategii poszerzania uniwersum serialu.
Przykładem tego są projekty poboczne, takie jak sztuka teatralna „The First Shadow” i serial animowany „Kroniki 1985”. W finale Stranger Things jego dziedzictwo zakorzenia się i staje się swego rodzaju potomnością.
